El Boletazo y El Chispazo

Perversidad Televisiva

Florence Toussaint

Semanario Proceso

El mensaje publicitario ha logrado, mediante un desarrollo veloz de su lenguaje, crear en solo 20 segundos narraciones, imágenes, frases que impactan la memoria y persuaden al televidente.

Con las mismas técnicas se han elaborado algunos spots memorables y otros que son un atentado contra la inteligencia.

Lamentablemente, la mayoría resultan desagradables y hasta insultantes. Cuando estos se repiten de manera insistente en la televisión, consiguen el efecto opuesto al buscado: repelen, dejan de atenderse. La gente se burla y los critica.

La Secretaria de Hacienda lleva varios años intentando ampliar el número de poseedores de tarjetas de crédito. Los objetivos son varios, pero destaca el hecho de que es mucho mas simple para las empresas y los bancos manejar cifras que se envían por computadora. El efectivo debe ser trasladado físicamente, en camiones especiales y custodiado por guardias armados. Hay que separar los billetes y contarlos, no se diga las monedas. El tiempo y los empleados constituyen elementos que deben ser tomados en cuenta.

Por otro lado, el dinero plástico atrae ganancias a los bancos. Al establecimiento se le cobra comisión por cada venta; al consumidor, intereses si no liquida sus gastos completos del mes (si lo hace, de todas maneras cada año hay un cargo por el solo hecho de tener una tarjeta).

Cuando se trata de grandes tiendas, es evidente que quien pierde mas es el comprador. La fantasía que le da tener un plástico con un crédito que casi siempre excede sus posibilidades de pago, le hace gastar sin pensarlo. La empresa agrega la comisión bancaria al precio final. El gran ganador en todo este laberinto es la compañía bancaria.

En la campaña publicitaria para alentar el uso del plástico –actualmente al aire- hay un elemento que resulta disonante por su origen:¿Cuál es el interés de la SHCP en llevarla a cabo? ¿Le esta haciendo el trabajo a los bancos? ¿Por qué? O bien se trata de ofrecerle a las televisoras ingresos suplementarios.

Por lo que se refiere al contenido, este trasluce el concepto clasista que tiene un gobierno del PAN. Estos anuncios son similares a los de El Chispazo, un sorteo de poca monta que, sin embargo, permite poner un changarro o estudiar en una institución privada.

La señora de la papelería solo puede vender una “monografía de la vaca” de dos pesos; el del estanquillo, unas papas fritas; la del mercado, ni la mitad de un melón. Al dueño de una estética minúscula se le van las clientas con el cabello a medio arreglar. Y todo porque no aceptan tarjeta. Las marchantes que van a esos lugares son tan irracionales como ridículas. Las guía el antojo, el gusto por lo que ven. Ni la necesidad ni la meta racional. No por casualidad todas son mujeres. Y los vendedores no pueden resultar mas patéticos: ya se ilusionaban con la cuenta de 50, 100 o 200 pesos, cuando tienen que volver a la realidad y perder la venta. No por casualidad todos son humildes trabajadores. No se han modernizado, carecen de visión de lucro y de capacidad de crecimiento. Los anuncios son ofensivos. Insultan a la población objetivo de su campaña. Se convierten en bumerang.

En el caso de los anuncios de El Chispazo, el mensaje es torpe. Lleva implícita la mentalidad del clasemediero: la mejor educación es la que cuesta. Para educarse hace falta capital, pues las escuelas públicas no resultan opción. Por eso es mejor jugar al Chispazo y “verse” egresando de la maestría, o bien enviando al hijo al mundo para obtener conocimientos. La idea es, en resumen: el saber se vende y se compra. Y el trabajo y el esfuerzo no valen, todo es cuestión de suerte. Quien acata la ley del menor esfuerzo, resulta premiado, se le reconoce como el más listo.

No es que los valores propugnados en estos comerciales sean nuevos en la pantalla mexicana. Solo es que provienen de instancias gubernamentales, lo que las convierte en deleznables piezas de retórica antipopular.